'문화'에 빠져버린 마케팅

문화란 예술을 넘어 상징, 의미, 가치, 정서를 포함하는 개념이다. 이러한 문화를 토대로 부가가치를 창출하는 기법이 바로 문화마케팅이다. 문화적 매개체들을 이용해 기업의 이미지를 긍정적으로 변화시키거나 매출을 높이기 위한 활동이라고 할 수 있다. 이 같은 문화마케팅의 수요는 최근 주5일 근무 때문에 사람들의 여가시간이 늘어나고, 문화적 욕구가 높아짐에 따라 점점 늘어나고 있다. 과거 생산기술이나 첨단기술을 부각시켰던 마케팅 기법과 달리, 최근에는 감성기능과 감성체험을 중요하게 고려하는 것으로 변화하는 것이다.
문화마케팅은 크게 문화를 기업이 지원하는 ‘마케팅을 위한 문화’와 문화산업의 마케팅 활동을 하는 ‘문화를 위한 마케팅’으로 구분 한다. ‘마케팅을 위한 문화’로는 기업이 이미지 제고를 목적으로 문화나 예술 활동을 지원하며, ‘문화를 위한 마케팅’은 연극, 공연예술, 영화등과 같은 문화산업이 주체가 되는 마케팅을 말한다. 그러나 현대적 의미에서 문화마케팅은 기업과 문화가 서로 이익을 주고받으며 공생하는 관계로, 위의 두 가지 분류는 큰 의미가 없다고 할 수 있다.
이와 같은 문화마케팅은 우리학교 경영학 전공에서 과목을 개설하고 있다. ‘문화마케팅’ 수업은 매년 1학기에 개설되며 다양한 문화마케팅 이론과 사례들을 공부하게 된다. 실제 문화예술기관이나 기업의 문화마케팅 사례를 분석하고 전략을 개발하면서 실무적으로 적용되는 문화마케팅에 대해 더 자세히 배워 볼 수도 있다.

'가치'를 높여주는 방법
문화마케팅은 흔히 제품의 질이나 가격 등을 중요시하는 일반 마케팅과는 대비된다. 보통의 마케팅은 상품이나 서비스가 가격에 비해 효율성이 높다는 것을 강조하는 반면, 문화마케팅은 문화 콘텐츠를 이용해 소비자들이 상품이나 서비스의 가치를 높게 평가하게 만든다. 또한 기본적인 이익보다는 특정 이미지나 메시지를 중시하는 경향이 강한 문화마케팅은 ‘홍보’로 이해하기 쉽지만, 간접 마케팅 기법의 일종이라고 할 수 있다.
미국의 미래학자인 제레미 리프킨은 “앞으로 각광받을 사업은 상품과 서비스를 파는 사업이 아니라 다양하고 광범위한 문화 체험을 파는 사업이 될 것이다”라며 문화마케팅의 중요성을 언급하기도 했다.

소비자의 감성을 자극한다
이처럼 문화마케팅은 소비자의 심리적 감성에 호소하는 경향이 강한데, 이러한 성격 때문에 흔히 감성마케팅이라고 불리기도 한다. 예를 들면 소비자의 감성을 자극하는 정보를 통해 상품과 서비스에 대해 호의적인 감정을 갖게 하고, 소비 경험을 즐겁게 해 줌으로써 소비자를 감동시키는 방식이 대표적이다.
문화마케팅 방법은 활용 방법에 따라 5가지(5S)가 있다. 작품 창작에 대한 지원, 대중의 관심을 쉽게 유도할 수 있는 공연이나 음악 등의 분야에 지원하는 문화지원(Sponoarship), 공연기획에 대한 지원 문화예술을 광고나 판촉수단으로 활용하는 문화판촉(Sales), 기업의 제품이나 서비스에 문화이미지를 담아서 차별화하는 방식인 문화연출(Synthesis), 기업문화와 기업의 구분을 없앤 문화기업(Style), 국가가 지닌 문화적 이미지를 마케팅에 활용하는 문화후광(Spirit)등이 그 예다. 각각의 예를 다음의 기업 사례를 통해 알아보자.