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PR 커뮤니케이션과 현대사회
숙대신보  |  shinbosa@sm.ac.kr
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승인 2018.11.12  
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개인이든 조직이든 내부고객 혹은 외부고객과 커뮤니케이션은 피할 수 없는 일상의 행위다. 홍보광고학 전공은 이러한 내,외부 이해관계자들과의 커뮤니케이션에 관심을 가지는 전공이다. 이해관계자들은 소비자를 비롯해, 내부 구성원, 지역주민, 투자가, 언론, 거래선 등 이해관계를 맺는 집단을 의미한다. 홍보광고학과의 전공은 홍보학과 광고학으로 구분이 가능하다. 홍보학은 Public Relations으로 흔히 불리는데, 협의의 의미에서 광고와 비교한다면 광고가 지면과 시간을 구매해 내가 말하고 싶은 메시지를 내보내는 것이 핵심이라면, PR은 언론 등 내가 아닌 제3자 혹은 타인을 통해 나에 대해 말하게 하는 것이다. 현대사회는 영리기업이든, 정부, 비영리조직이든 기업 이미지, 브랜드 이미지, 조직에 대한 평판은 소비자, 이해관계자의 의사결정에 큰 영향을 미치기 마련이다. 기업은 지속적으로 이윤을 창출해야 하며, 정부는 정책에 대한 국민신뢰를 얻어야 하고, 비영리는 회원을 배가해야 하는 목표를 가진다. 사람들은 대상에 대한 정보를 직접 체험해 얻기도 하지만, 대부분은 미디어를 통해 정보를 얻고 판단한다. 어느 조직이든 조직의 성패에 영향을 미치는 이해관계자들과의 소통, 관계는 피할 수 없는 것이 현실이며, 이들의 인정과 평가는 조직 경영의 지속가능성에 큰 영향을 미치기 마련이다. 광고는 마케팅 영역과 더 가까워, 제품, 서비스, 브랜드 커뮤니케이션에 큰 관심을 가지고 있다면 PR은 저널리즘 영역과 더 가까워, 여론형성, 언론보도, 쟁점이나 위기관리 커뮤니케이션 등에서 큰 연관을 맺는다. 

어느 조직이든 타인의 인정과 긍정적 평판이 중요하다는 것에 동의는 하지만, 그 긍정적 평판을 얻는 방법에 대하여는 견해를 달리한다. 핵심은 어떻게 하면 긍정적 이미지를 형성할 수 있느냐이다. 일찍이 공자는 비록 PR과 홍보라는 단어를 쓰지는 않았지만, 그 핵심을 논어에서 잘 설명하고 있다. 子曰: "質勝文則野, 文勝質則史. 文質彬彬, 然後君子." 공자 말씀하길, 실질이 문채를 이기면 투박하며, 문채가 실질을 이기면 번지르르하다. 문채와 실질이 조화와 균형을 이루어야 군자라 할 수 있다. (논어 학이 편). 질은 실체를 의미하며, 문은 꾸밈과 표현하는 상징을 의미한다. 바로 실체와 상징의 적절한 균형을 강조하는 공식이다. 실체 없는 이미지(상징)은 공허하거나, 잘 포장되지 않은 실체는 제값을 인정받지 못한다는 의미이다. 어떤 의미에서 가장 이상적인 홍보는 인위적 홍보활동을 하지 않아도 사람들이 인정해주고 알아주는 형태일 것이다. 이런 의미에서 실체는 더 큰 우선순위를 가지는 것이며, 더 큰 비중을 가진다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 홍보학을 최근에는 미국에서는 전략적 커뮤니케이션, 정부에서는 국민과의 소통, 학계에서는 공중관계학 등으로 이름을 바꾸어 부를 것을 권장하기도 한다. 이러한 명칭 변화가 나타내는 것은 더 이상 일방적인 정보 전달은 의미가 없다는 점이다.  

지금처럼 소셜미디어, 1인미디어 등 디지털 매체가 다양화된 환경에서 소비자들, 이해관계자들은 방송뉴스나 신문기사에서만 정보를 얻는 것이 아니라, 다양한 경로를 통해 정보를 수집하고 평가한다. 이제 더 이상 이해관계자들은 기업이 가지고 있는 블로그나 SNS 계정에서 정보를 얻는 것이 아니라, 해당 정책, 서비스 제품의 카페에서 해당 정책과 제품을 평가하고, 정보를 교환한다. 어느 조직이든 해당 조직은 보유한 홈페이지, 블로그, 소셜미디어를 통해 정보를 내보내지만, 소비자들은 조직이 보유한 매체를 통해 전하는 메시지는 잘 보지도 않을뿐더러 신뢰하지 않는 경향이 갈수록 커진다. 이러한 의미에서 홍보학은 어떻게 하면 조직 평판에 실질적으로 도움이 되는 커뮤니케이션을 할 것인지를 연구하고 고민하는 전공이며, 클라이언트에서 조언하는 서비스를 제공하기도 한다.  

디지털로 요약할 수 있는 현재의 매체는 갈수록 진화해 나갈 것이다. 이해관계자들이 중시하는 요소, 중시하는 채널에 대한 적절한 컨설팅은 브랜드나 조직 성패에 큰 영향을 미칠 것이다. 홍보학은 이런 차원에서 이해관계자들과의 전략적 커뮤니케이션을 어떻게 할 것인가에 대한 관심을 가지는 전공이다.   

 

홍보광고학과  조삼섭 교수 

 

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