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콜라보레이션, 하나의 상품에 두 가지의 특색을 담다
김지연 기자  |  smpkjy93@sm.ac.kr
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승인 2017.09.25  
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‘빙그레’ 제과의 ‘메로나’ 아이스크림은 오랫동안 전 연령층에게 꾸준히 사랑을 받고 있다. 달콤하면서 다른 제품과는 확연히 다른 맛을 내는 메로나는 누구나 어렸을 때 한 번쯤은 먹어봤을 아이스크림이다. 이 아이스크림과 남녀불문 소비자들이 기본 아이템으로 하나쯤 갖고 있는 흰 운동화는 언뜻 보면 교집합이 없어 보인다. 하지만 두 제품이 결합된다면 이전과는 전혀 다른 느낌을 주는 상품을 탄생시킬 수 있다. 바로 ‘휠라(FILA)’와 빙그레의 합작으로 출시된 일명 ‘메로나 운동화’다. 지난 5월 한정판으로 출시된 메로나 운동화는 2주 만에 품절되며 선풍적인 인기를 끌었다.

이처럼 서로 다른 브랜드의 제품이나 서비스가 결합돼 새로운 가치를 창출하는 것을 우리는 ‘콜라보레이션(Collaboration)’이라 부른다. 팔레트에서 파란 물감과 노란 물감을 섞으면 초록색이 나오는 것처럼, 각각의 특색을 제품에 잘 녹여 신선한 무언가를 만들어내는 콜라보레이션은 소비자들의 구매 욕구를 증진시킨다.


콜라보레이션 제품, 소비자의 마음을 사로잡다
마케팅 업계에서 콜라보레이션은 하나의 브랜드가 다른 브랜드, 예술가 등과 공동으로 작업해 제품을 만드는 일을 의미한다. 함께 작업해 새로운 이미지를 형성하면서도 서로의 특색은 존중한다. 기업은 콜라보레이션을 통해 기존의 제품과 차별화된 제품을 출시해 소비자의 눈길을 사로잡고 경쟁력을 확보한다. 소비자는 평소 좋아하는 예술가나 캐릭터 등의 특징이 가미된 제품을 구입해 소비에 대한 만족도를 높일 수 있다. 기업과 소비자 모두를 만족시키는 콜라보레이션 제품은 일상생활 속에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있으며 이를 소비하는 사람들도 주변에 많이 있다.

평소 마블(Marvel) 캐릭터를 좋아하는 김예슬(여·20) 씨는 해당 캐릭터와 콜라보레이션된 더페이스샵(The Face Shop) 화장품을 구매했다. 김 씨는 “좋아하는 캐릭터가 그려져 있으면 디자인만 보고 구매하기도 해요”라며 “해당 캐릭터와 콜라보레이션 된 다른 제품도 디자인이 만족스럽다면 얼마든지 구매할 의향이 있어요”라고 말했다. 자신이 좋아하는 캐릭터가 그려진 화장품을 색깔별로 구매한 적이 있는 이새미(여·25) 씨도 제품의 질보다는 시각적인 부분이 제품을 구매하는 데 중요한 역할을 한다고 말한다. 이 씨는 “평소에도 디즈니(Disney) 캐릭터와 콜라보레이션이 된 문구류를 구매해 사용하곤 했어요”라며 “디즈니 캐릭터가 그려진 화장품이 나왔다는 이야기를 듣고 필요하지 않더라도 소장해야겠다고 생각해 대량으로 구매했죠”라고 말했다. 평소 화장할 때 사용하지 않는 제품이라도 콜라보레이션 된 디자인만을 고려해 구매한 것이다.

민경훈(남·20) 씨는 지난 4월 동생에게 카카오 프렌즈(Kakao Friends) 캐릭터와 콜라보레이션 된 더페이스샵 핸드크림을 선물했다. 민 씨는 “본인이 평소에 좋아하던 카카오 프렌즈 캐릭터가 그려져 있는 것을 보고 동생이 기뻐했어요”라고 말했다. 동생을 위한 선물을 살 때뿐 아니라 민 씨 본인도 해당 캐릭터의 콜라보레이션 제품을 구입한 경험이 있었다. 민 씨는 “주위에 콜라보레이션 제품을 사용하는 사람들이 많아 자연스레 관심이 생겼어요”라며 “해당 캐릭터를 별로 좋아하지 않아도 콜라보레이션 제품을 종종 구입하죠”라고 말했다.

며칠 전에도 카카오 프렌즈와 콜라보레이션이 된 휴지를 구입했다는 송수민(홍보광고 15) 학우는 평소 콜라보레이션 제품을 즐겨 이용한다. 일본군‘위안부’를 후원하는 기업인 ‘마리몬드(Marymond)’와 화장품 브랜드가 콜라보레이션 작업을 한 보습크림을 구매하기도 하고 ‘GS25’ 편의점과 미니언즈(Minions) 캐릭터가 콜라보레이션 한 우유도 자주 찾는다. 송 학우는 “콜라보레이션 제품의 가격이 일반 제품보다 가격대가 비싼 편이죠”라면서도 “편의점에서 흔히 살 수 있는 생수나 휴지 같은 *저관여 제품의 경우는 귀여운 캐릭터가 그려진 포장 디자인이 소비자들의 구매를 유도하는 데 큰 역할을 한다고 생각해요”라고 말했다.

수많은 화장품 중 여성 소비자들의 눈길을 사로잡는 것은 단연 디즈니, 보노보노(ぼのぼの), 마블 등 인기 캐릭터와의 콜라보레이션 제품이다. 본교 김민정 소비자경제학과 교수는 “캐릭터 콜라보레이션 제품은 특정 캐릭터에 관심을 가진 마니아층 소비자들이 선호하는 경향이 있어요”라며 “캐릭터가 그려진 제품을 구매함으로써 추가적인 소장의 가치를 느낄 수 있죠”라고 말했다. 선호하는 캐릭터 물품을 구입할 때 비등한 금액을 지불해 일반 제품을 구입할 때보다 더 큰 만족감을 얻는 것이다.


디자인이 다가 아닌 콜라보레이션, 소비자의 생각을 들어보다
소비자들이 콜라보레이션 제품을 구입할 때 디자인만 고려하는 건 아니다. 민 씨는 콜라보레이션 제품을 구입할 때 제품의 질도 함께 고려한다. 민 씨는 “다양한 디자인의 제품 중 무엇을 살지 고민할 때 유명 캐릭터가 그려져 있으면 먼저 눈길이 가요”라며 “하지만 온라인이나 주위 사람들의 평이 좋지 않으면 디자인이 마음에 들어도 구매하지 않죠”라고 말했다. 콜라보레이션이라는 제품의 특징이 무조건적인 소비로 이어지지 않다는 것이다. 이에 민 씨는 기업은 콜라보레이션 제품을 더욱 성장시키기 위해 제품의 질을 높여야 한다고 말한다. 민 씨는 “콜라보레이션이라는 특징이 초반에 소비자의 관심을 끄는 데 성공할 순 있어도 품질이 좋지 않으면 결국 소비자를 잃을 수 있어요”라며 “기업은 소비자의 장기적인 구매를 유도하기 위해 소비자가 만족할 수 있도록 제품의 질에 신경 써야 해요”라고 의견을 전했다.

한편 송 학우는 콜라보레이션 제품이 더 큰 성공을 거두기 위해선 브랜드의 이미지를 뚜렷이 해 장기적인 소비를 유도하는 것이 중요하다고 강조했다. 송 학우는 “콜라보레이션이란 두 브랜드가 공동 작업을 통해 서로의 브랜드 이미지를 환기하고 소비자들에게 새로움을 주는 것이라 생각해요”라고 말했다. 이어 “마리몬드의 경우 일본군‘위안부’의 동반자라는 이미지를 소비자들에게 심어주는 데 성공했어요”라며 “포장 디자인뿐만 아니라 브랜딩(Branding)에도 신경을 쓴 마리몬드는 소비자들에게 지속적인 소비 욕구를 심어주고 있죠”라고 덧붙였다.


이색 콜라보레이션, 다양한 분야에서 사랑받다
콜라보레이션은 제품과 캐릭터의 콜라보레이션뿐 아나라 의류업계와 유명 인사의 콜라보레이션처럼 다양한 방식과 분야로 확장되고 있다.

유명 아티스트와 브랜드가 함께 작업해 시너지 효과를 낸 경우가 있다. 신발 브랜드 ‘퓨마(Puma)’와 유명 아티스트 리한나(Rihanna)의 공동 작업이 대표적인 예다. 리한나는 퓨마와의 콜라보레이션을 통해 자신만의 감각으로 직접 디자인한 신발을 출시했다. 김 교수는 “공동 작업을 통해 서로의 이미지가 결합돼 시너지 효과를 내는 것이 중요해요”라며 “기업이 유명한 아티스트와 상호 협력 관계를 맺으면 아티스트의 영향을 받아 좋은 이미지를 얻을 수 있죠”라며 브랜드가 아티스트와 콜라보레이션 작업을 하는 이유에 대해 설명했다. 또한 김 교수는 이런 콜라보레이션 제품을 즐겨 찾는 소비자에 대해 “다른 소비자와는 차별화된 특권 이미지를 보여주고 싶은 심리죠”라며 “일부 한정판의 경우는 ‘희소성’이라는 가치에 끌려 더욱 강렬한 구매 욕구가 생기기도 해요”라고 덧붙였다.

이처럼 유명 인사와의 콜라보레이션 작업에 대해 본교 최정묵 소비자경제학과 교수는 “시장 세분화라는 원리에 따라 기업이 소비자들을 유도하는 거예요”라고 말했다. 시장 세분화란 기업이 특정 소비자를 공략하기 위해 그들만을 위한 차별화된 마케팅(Marketing) 전략을 세우는 것을 뜻한다. 골프에 열광하는 소비자를 겨냥한 유명 골프 선수와 콜라보레이션 된 선글라스가 바로 그 예다. 최 교수는 “기업은 특정 소비자들을 위한 차별화 전략을 통해 이익을 극대화해요”라고 말했다.

‘첩첩산중×평창’은 평창 동계 올림픽을 맞이해 기획된 이색 콜라보레이션이다. 16개국에서 온 20명의 아티스트들은 평창 해락촌 마을의 복합문화공간인 ‘감자꽃 스튜디오’에서 40일간 생활하게 된다. 타지에서의 합숙을 통해 서로 주고받은 영감을 바탕으로 공동 창작 활동을 하고, 그 결과물은 서울의 ‘국립극장 달오름광장’과 복합문화공간 ‘행화탕’에서 시민들에게 전시 및 발표된다. 이런 이색적인 행사는 콜라보레이션이 단순한 기업의 윤리 추구 목적에서만 이뤄지는 것이 아니라 국가적 차원에서 다른 나라와의 협력 관계를 보여주고 시민들에게 볼거리를 제공하는 의미로 해석되기도 한다는 것을 나타낸다.

본교 최철 소비자경제학과 교수는 새로운 가치를 추구하는 소비자들이 있기에 기업들은 다양한 콜라보레이션 방법을 모색한다고 말한다. 이어 최 교수는 “우리 주변에 콜라보레이션 작업으로 성공을 거둘 수 있는 기회가 많아요”라며 “새로운 제품과 서비스가 계속 생겨나고 있기에 우리의 예상을 뛰어넘는 결합이 형성될 거예요”라고 콜라보레이션의 미래를 전망했다.

‘협업’ ‘공동 작업’이라는 의미의 콜라보레이션은 단순한 기업 간의 작업을 넘어 우리 사회의 다방면에 자리매김해있다. 송 학우는 “이젠 콜라보레이션 되지 않은 제품을 찾기 힘들 정도예요”라며 “빵을 사 먹어도 포장 용기에 유명 캐릭터가 그려져 있기 때문에 제품을 사면서도 콜라보레이션이라는 것을 자각하지 못할 때도 있죠”라며 일상에서 흔히 찾아볼 수 있는 콜라보레이션 제품에 대해 말했다. 지금도 콜라보레이션 제품의 매력에 빠진 소비자들의 발길은 끊이지 않고 있다. 일반 제품과 다른 특별함을 선사하는 콜라보레이션 제품은 소비자에게 특별한 기분을 들게 한다.


*저관여 제품: 제품의 중요도가 낮고 가격이 높지 않으며 소비자가 잘못 구매해도 큰 지장이 없는 제품을 말한다.

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